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刺激销量抵御寒冬 长城轿车持续低价策略种植

发布时间:2020-04-19 15:34:43 阅读: 来源:书包厂家

刺激销量抵御寒冬 长城轿车持续低价策略

11月6日,长城汽车向市场投放了第二款轿车 炫丽,进一步丰富了它的轿车产品线,试图扭转其首款轿车上市后销售低迷的局面。与长城汽车首款轿车 精灵一样,新上市的炫丽依然坚持了低价路线:1.3L豪华型售价5.39万元,精英型售价5.79万元。

在国内经济增长放缓、汽车销售增速不断下滑以及全球金融危机的大背景下,长城轿车目前的处境与其他自主品牌相比并无二致,即要同时应对国内和海外市场的下滑。为了应对危机,每个企业都要保持充裕稳定的现金流。一直以稳健著称的长城汽车目前仍有大约30亿元的可用现金,而它的总资产规模只有大约100亿元。

不过,未来持续不断的新车研发、生产以及营销都将耗费大量现金,在这种情况下,长城汽车对炫丽的期望是首先能够获得较大的销量,从而尽快回笼资金,保持稳定的现金流,至于利润则被放在第二位。同时,该公司将最大限度的发挥平台优势,在降低新车研发生产成本的同时,形成更加完整的轿车产品线,通过新产品投放增加轿车销量。

低价确保销量

长城汽车预计炫丽在2009年的销量将能够突破2万辆。为了体现炫丽的性价比,该公司将它的价格与丰田雅力士、马自达2、雪佛兰乐骋做了对比。尽管这几款车型的尺寸不相上下,性能、配置也差别不大,但炫丽的价格比这几款车型中售价最高的车型最多低了3万元左右。这是长城汽车因为其品牌影响力不足而做出的价格折让。由于大部分中国消费者比较认可合资品牌的汽车,为了向社会公众证明其轿车产品的性能,长城汽车董事长魏建军还驾驶炫丽表演了漂移特技。

魏建军说, 我们的竞争对手是合资品牌,而不是国内的自主品牌。 长城汽车为了成功开拓轿车市场,结合当前中国市场上小型车质量水平参差不齐的现状,确定了 精品小型车 的造车理念。在这个理念的指导下,精灵轿车的性能高于同类车型,它在不经过任何改装的情况下在全国各地进行了数场特技表演,以吸引消费者的关注。该公司还为精灵配备了多项安全和舒适性配置,相对于其售价,形成了所谓的 品质过剩 的现象。

不过,自3月份上市以来,长城精灵每个月的销量大约维持在1000辆左右,只相当于预期目标的一半。魏建军解释说,长城在轿车市场的品牌影响力较弱一些,同时营销力度也不够,广告投入不足,再加上今年5月份以来,国内汽车销售增速逐渐放缓,诸多因素共同导致了精灵销量未达预期。但这并不意味着精灵这款车已经失败。

同样于3月份上市的长城嘉誉MPV的销售也未达预期。上半年,长城汽车包括嘉誉在内的其他车型的销量为531辆。

到目前为止,SUV和皮卡仍是长城汽车主要的业务,轿车收入只占一小部分。根据该公司2008年中期报告,SUV和皮卡的销售收入占公司总销售收入的90%,而轿车业务的收入只占全部收入的2.9%。上半年,长城汽车共销售轿车3657辆(出口1043辆),总计实现销售收入1.34亿元,平均单车售价约3.67万元。精灵的指导价格介于4.39万至5.39万元之间。这意味着经过大幅折让后,这款车的利润空间将十分有限。

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